La notion de mort dans les campagnes publicitaires de la Maison Funéraire J. García López.

La publicité est une modalité axée sur la transmission de la nouveauté, selon la théorie des systèmes de Niklas Luhmann. Dans ce texte, j’analyse les campagnes publicitaires de la maison funéraire J. García López menées en 2013 par l’agence mexicaine Ganem Group pour évoquer la possibilité d’une limite : que se passe-t-il lorsque la publicité (communication du nouveau et de ce qui naît) parle de mort ?

La noción de muerte en las campañas publicitarias de la funeraria J. García López.

La conmemoración del nacimiento de Friedrich Nietzsche fue tema para la imagen principal del motor de búsqueda de Google el 15 de octubre del 2013 en Francia, Alemania, Reino Unido, China y México, entre otros países más.

Si ya es bien conocido que Google suele utilizar eventos y efemérides para transformar su propio logotipo, el caso de Nietzsche me llamó la atención por la complejidad que, de asumir un reto como este, implicaría hacer una rápida aproximación visual al pensamiento del filósofo alemán.

En este doodle aparecen en blanco las primeras letras del nombre del buscador, las últimas en negro y, en medio, una estilización geométrica del perfil de Nietzsche, con su cerebro descubierto y refulgente. El alto contraste empleado parecía darnos cuenta de un pensador un tanto oscuro y trágico. No pude evitar preguntarme en el cómo podría resultar un garabato similar basado en su famosa frase “Dios a muerto”; o bien, basado en la idea nietzscheana en la que se plantea que todo discurso pretendidamente verdadero es sólo un juego del lenguaje alejado de la posibilidad de representar la realidad.

Por esto, para Nietzsche, la realidad es inalcanzable, a la vez que Dios puede morir y, por tanto, el progreso puede morir, el arte puede morir. Se trata entonces de una pugna por el derrumbe de representaciones totalizadoras y totalizantes. El apelar a la muerte es apelar a una condición contundente para todos: la desaparición de esta realidad, la cual adquiere una dimensión más personal, e incluso íntima, cuando se piensa en la propia muerte.

Las representaciones de la realidad pueden morir para transformarse en otra cosa. La angustia por la finitud de la propia existencia es quizá uno de los motores que llevan a estos asesinatos simbólicos. Pero una vez llegado el momento, una vez que se muere después de haber hecho y deshecho, parece no quedar rastros ni pistas sobre las consecuencias de lo realizado. La muerte es un hecho indecible. Nadie puede decir qué es haber muerto.

Se habla y se dice sobre la muerte del otro. Y, aun así, muchas veces resulta difícil hablar y decir. Una manera que facilita las cosas sucede durante los días de muertos que, a través de imágenes de calaveras, colores, flores, comida y versos, la muerte adquiere un carácter lúdico que intenta acercar a su indecibilidad.

Las campañas publicitarias de la funeraria mexicana J. García López realizadas por la agencia Ganem Group durante ya varios años, se han caracterizado por presentar la muerte como posibilidad cercana a situaciones cotidianas. Inicialmente se ha utilizado el imaginario de las festividades mexicanas del día de muertos para visualizar a la empresa (ofrendas colocadas dentro de los parabuses, concursos de calaveritas a través de Twitter, carteles donde personajes históricos se muestran en forma de calaveras de azúcar). No obstante, es en las campañas más recientes donde, al dejar de lado el recurso de las tradiciones, encontramos que la publicidad, como sistema de comunicación, intenta dar un tratamiento directo a la noción de muerte.

Así, vemos que la idea de muerte pasa por un humor cínico (“Si vas a tomar y manejar anota nuestro teléfono”), al cuidado de la vida a través de la advertencia y el consejo preventivo (“Que un infarto no acorte tu vida. Haz ejercicio y vive más”), pasando por un tono dirigido a quien padece la muerte del otro (“Cuando no tienes cabeza para pensar, pensamos por ti”).

El reto de este “marketing funerario” es instrumentalizar la idea de muerte junto con sus implicaciones dolorosas y penosas. Pero una especie de indecibilidad es autoimpuesta. En este nivel no se da precisamente por la experiencia de la muerte en sí misma, sino por una dimensión moral y políticamente correcta cuyo principio es el de no herir susceptibilidades.

El atractivo, no obstante, se encuentra en las formas de enunciación y en los juegos contextuales donde se coloca el tema (por ejemplo, escenas de accidentes chuscos y estrepitosos pero sin muertos, acompañadas con la frase “No todos tienen tanta suerte”). Y aun, con hablar de la posibilidad de muerte se alcanza un momento para repensar la vida (“Lo que quiero hacer antes de morir”).

¿Cómo es entonces que se está definiendo aquí la muerte? En las diferentes versiones de estas campañas los valores empleados han sido la imprudencia, la enfermedad, los incidentes y el tiempo que queda. La muerte queda vinculada con la vida en tanto vaivén entre lo fatal y lo evitable. La muerte como la consecuencia de algo no bien hecho en la vida. Así, la vida aparece permanentemente amenazada por el descuido y la despreocupación. Son argumentos que sirven para proyectar una imagen que pasa de lo tradicionalmente lúgubre para una funeraria a una en la que existe una supuesta preocupación por el cuidado y preservación de la vida. Y aunque se trata de una preocupación dada únicamente en el nivel simbólico (porque la empresa vive, precisamente, de lo contrario), la meta es relacionar la muerte con la solución que ofrece la empresa para los que, aún en vida, deben enfrentarse a esta fatalidad.

Aunque la publicidad es un espacio donde ocurren múltiples combinaciones y juegos del lenguaje, aun no resulta sencillo decir “muérete y deja morir pero antes compra” con la misma soltura que puede decirse “compra para gozar” o “vota para vivir mejor”. La venta de rituales mortuorios, ataúdes, urnas, servicios de cremación, embalsamamiento no tiene por si misma ningún ingrediente positivo, lúdico, seductor y despreocupado que caracteriza esta modalidad de la comunicación. A decir verdad, la mayoría de las cosas que se anuncian carecen de estos ingredientes, pero en este caso se puede considerar que se acercan, justamente, a las valoraciones opuestas.

La manera de hacer aparecer la muerte de manera comercial requiere, de todas maneras, dejar en claro la sentencia negativa: la posibilidad de la muerte propia. La enunciación lúdica no está únicamente en aproximaciones graciosas, sino en las combinaciones simbólicas para decir. Y la enunciación adquiere un acento singular y atractivo cuando se trata de decir lo indecible. En la vida cotidiana la muerte siempre es la de los otros. Y en el caso subjetivo, siempre es postergable. Pero, curiosamente, la firma institucional reitera, fúnebremente, esta posibilidad. La suscribe y la subraya convenientemente.

Finalmente, los objetivos comerciales son obvios: Te vas a morir, por tanto, compra a futuro tu hueco de muerte. O, si alguien se te murió, adquiere un ritual de despedida. Esta dimensión comercial no oculta el atisbo de la angustia y la soledad que son más propias de una condición de existencia. Pero no pretende ir más allá de su superficie.

Hay en todo esto una linealidad temporal que aparece invertido. Las campañas de la funeraria apuntan reiteradamente a pensar lo que uno debe hacer antes de morir cuando lo que es comúnmente celebrado es la idea del no temer morir por las cosas que uno hace; es decir, el arrojo incuestionable hacia las pasiones y afectos sin importar las consecuencias, como afirmación irrevocable de individualidad y autodeterminación.

Es por esto que en un primer momento, las campañas de Ganem llamaron tanto la atención. Si bien no se afirma una gran muerte como en la frase nietzscheana, el acercarse a la idea de “el individuo ha muerto” con el tinte “el yo ha muerto” desde un sistema de comunicación publicitario (el cual se basa en presentar productos y servicios como algo nuevo, como algo que nace), nos lleva a pensar en la publicidad como algo muy vivo cuyo límite (muerte) aún está muy lejos de nuestros tiempos.